“La religione dei consumi” di George Ritzer (Il Mulino)

“Nelle epoche precedenti erano i mezzi di produzione a predominare, ma al giorno d’oggi la supremazia è passata ai mezzi di consumo, così che il centro commeciale ha rimpiazzato la fabbrica come struttura caratteristica dell’epoca […]”. Questa citazione racchiude l’intento ultimo del saggio di George Ritzer La religione dei consumi: il docente dell’Università del Maryland si propone infatti di indagare l’aspetto rituale che il consumismo è venuto ad assumere in questi ultimi anni. Per farlo, egli focalizza la propria attenzione sui luoghi nei quali il consumo avviene, lasciando in secondo piano la figura del consumatore e del consumo inteso in senso lato. Un’attenta osservazione sociologica rivela come quest’ultimo avvenga secondo dinamiche rituali che, per certi versi, richiamano quelle tipiche della religione. Fondamentale nel capitalismo contemporaneo è dunque l’incanto che da queste pratiche deriva, e che le “cattedrali del consumo” vengono a creare. Si tratta di un modello tipicamente americano, il quale è stato esportato, grazie alla globalizzazione, in tutti i paesi toccati dalla cosiddetta civilizzazione occidentale, e prevede che ogni luogo pubblico muti la propria struttura in senso consumistico. Impianti sportivi, musei, ospedali, università, le stesse abitazioni private sono invasi dalla pubblicità, nonchè dotati di innumerevoli strumenti, i quali in fin dei conti ci impongono il consumo come unico modus vivendi. La prassi che ha come risultato prima la creazione, poi l’esportazione di questo incanto, funziona in base a delle invarianti, potenzialmente reiterabili all’infinito: regolarità, prevedibilità e ripetitività sono gli elementi irrinunciabili per qualsiasi cattedrale del consumo, che hanno come risultato immediato un potere attrattivo indiscusso nei confronti del consumatore. Tuttavia, secondo Ritzer, non bisogna dimenticare l’altro lato della medaglia, apparentemente lucente e priva di ombre. Se la razionalizzazione forzata del funzionamento dei luoghi del consumo crea l’incanto che serve a vendere più facilmente, d’altra parte crea disincanto, perchè quel tipo di “magia” proposta appare immediatamente come posticcia, falsa. L’autore analizza l’effetto psicologico che questi centri esercitano nei confronti di chi li popola, e nel fare questo scopre come l’ottimismo forzato, la pulizia e la razionalità estrema che li contraddistingue svelino il loro carattere ingannevole, che causa disincanto. Qui Ritzer assume come propria, senza peraltro citarla, l’analisi dialettica che Benjamin ha compiuto nei Passagen, opera nella quale era proprio quell’incanto creato dal capitalismo a venire svelato come intrinsecamente contraddittorio. Il problema è che il paragone tra i due autori si ferma qui, perchè Ritzer evita accuratamente di portare il suo discorso ad un punto risolutivo, muovendosi troppo superficialmente sull’insidiosa selva concettuale nella quale ha scelto di addentrarsi. Il saggio ha un tema interessante ed originale, e presenta alcuni aspetti positivi, come l’abbondanza di fonti e citazioni e la descrizione dettagliata di pratiche commerciali contemporanee, diffuse negli Stati Uniti e non ancora esportate in Europa. Oltre a questo, è da notare una certa attenzione allo sviluppo storico del capitalismo americano, che arricchisce il valore informativo del testo. La tecnica, tipicamente analitica, della ripetizione e del riassunto facilita la lettura, anche se a volte essa risulta vagamente sgradevole a causa delle numerose ripetizioni e ridondanze. Sicuramente si tratta di un testo interessante per chi voglia approfondire gli aspetti sociologici che caratterizzano i luoghi descritti, ma resta carente dal punto di vista teorico e concettuale. Per questo motivo, alla fine della lettura rimane un pò l’amaro in bocca, perchè gli spunti filosoficamente più interessanti sono lasciati a se stessi, non vengono mai analizzati fino in fondo pur essendo, in potenza, molto utili per capire il nuovo volto che il capitalismo occidentale ha assunto negli ultimi anni.